Come sono cambiati gli spot sui prodotti mestruali: dagli stereotipi al realismo
“Come mi sento riguardo al mio ciclo? Lo adoro!”
Con questa frase ironica si apriva lo spot Kotex “So Obnoxious” del 2010, che molti ricorderanno. La pubblicità mostrava una giovane donna “credibile e attraente”, come la definiva il marketing, tra i 18 e i 24 anni, volutamente “etnicamente ambigua”. Lei stessa, nello spot, sottolineava: “Le ricerche di mercato dicono che ragazze come te amano ragazze come me”.
Gli assorbenti Kotex pubblicizzati non divennero un best seller immediato, ma lo spot sì: fu un successo virale, tanto da meritarsi un articolo sul New York Times. Il motivo? Per la prima volta una campagna chiamava esplicitamente in causa i cliché e le assurdità che da decenni dominavano la comunicazione sui prodotti mestruali. Finalmente qualcuno metteva in discussione i miti sessisti che avevano plasmato la pubblicità legata a “quel periodo del mese”.
Una svolta nella comunicazione del ciclo
La campagna del 2010 segnò l’inizio di un cambiamento radicale: la pubblicità dei prodotti per il ciclo mestruale cominciava a parlare in modo più realistico, diretto e senza tabù. Questo nuovo approccio ha aperto la strada a un’era in cui il tema veniva trattato senza filtri, al punto da generare persino polemiche (spesso infondate o “sciocche”, come definirono molti).
Spot vintage: tra assurdo e offensivo
Per capire quanta strada sia stata fatta, basta guardare agli spot vintage sui prodotti mestruali: campagne pubblicitarie spesso offensive, ridicole o profondamente stereotipate. Dai sorrisi forzati alle modelle in abiti bianchi che saltavano felici durante “quei giorni”, fino a scene surreali che oggi strappano più una risata imbarazzata che altro.
Non certo campagne pensate per vendere con efficacia, ma testimonianze di come la comunicazione pubblicitaria riflettesse – e rinforzasse – tabù e stereotipi di genere.
👉 Oggi, per fortuna, la narrazione è cambiata. Sempre più brand scelgono di raccontare il ciclo in modo autentico, con un linguaggio inclusivo e vicino alla realtà delle persone. Un segnale importante di come anche la pubblicità possa contribuire a scardinare pregiudizi radicati.
Come sono cambiati gli spot sui prodotti mestruali: dagli stereotipi al realismo
“Come mi sento riguardo al mio ciclo? Lo adoro!”
Con questa frase ironica si apriva lo spot Kotex “So Obnoxious” del 2010, che molti ricorderanno. La pubblicità mostrava una giovane donna “credibile e attraente”, come la definiva il marketing, tra i 18 e i 24 anni, volutamente “etnicamente ambigua”. Lei stessa, nello spot, sottolineava: “Le ricerche di mercato dicono che ragazze come te amano ragazze come me”.
Gli assorbenti Kotex pubblicizzati non divennero un best seller immediato, ma lo spot sì: fu un successo virale, tanto da meritarsi un articolo sul New York Times. Il motivo? Per la prima volta una campagna chiamava esplicitamente in causa i cliché e le assurdità che da decenni dominavano la comunicazione sui prodotti mestruali. Finalmente qualcuno metteva in discussione i miti sessisti che avevano plasmato la pubblicità legata a “quel periodo del mese”.
Una svolta nella comunicazione del ciclo
La campagna del 2010 segnò l’inizio di un cambiamento radicale: la pubblicità dei prodotti per il ciclo mestruale cominciava a parlare in modo più realistico, diretto e senza tabù. Questo nuovo approccio ha aperto la strada a un’era in cui il tema veniva trattato senza filtri, al punto da generare persino polemiche (spesso infondate o “sciocche”, come definirono molti).
Spot vintage: tra assurdo e offensivo
Per capire quanta strada sia stata fatta, basta guardare agli spot vintage sui prodotti mestruali: campagne pubblicitarie spesso offensive, ridicole o profondamente stereotipate. Dai sorrisi forzati alle modelle in abiti bianchi che saltavano felici durante “quei giorni”, fino a scene surreali che oggi strappano più una risata imbarazzata che altro.
Non certo campagne pensate per vendere con efficacia, ma testimonianze di come la comunicazione pubblicitaria riflettesse – e rinforzasse – tabù e stereotipi di genere.
👉 Oggi, per fortuna, la narrazione è cambiata. Sempre più brand scelgono di raccontare il ciclo in modo autentico, con un linguaggio inclusivo e vicino alla realtà delle persone. Un segnale importante di come anche la pubblicità possa contribuire a scardinare pregiudizi radicati.
Pubblicità vintage: il caso Midol e le “donne salvate” dagli anni ’40
Negli anni ’40, i manifesti pubblicitari non avevano certo paura di ricorrere a stereotipi e semplificazioni estreme. Un esempio curioso è quello delle campagne di Midol, il farmaco da banco ancora oggi associato al sollievo dai dolori mestruali.
Bonnie, Betty e Sally: tre volti, un solo messaggio
Le pubblicità del tempo mostravano personaggi femminili dai nomi rassicuranti – Bonnie, Betty e Sally – tutte accomunate da un problema descritto in modo molto vago: i “dolori periodici”. Non si parlava apertamente di ciclo mestruale, ma di un generico malessere femminile che rendeva le protagoniste tristi o irritabili.
Grazie a una piccola pillola, però, la trasformazione era immediata: le donne tornavano “felici e spensierate”, quasi salvate da Midol. Oltre ai crampi e ai mal di testa, il prodotto prometteva di curare anche i famosi “nervi a fior di pelle”, un’espressione che oggi suona datata e riduttiva.
Una visione superata, ma significativa
Il messaggio di fondo era chiaro: senza Midol, la donna era fragile, instabile e malinconica; con Midol, invece, tornava sorridente, energica e “piacevole” da avere intorno. Un’immagine che riflette bene il modo in cui la società del tempo tendeva a minimizzare e medicalizzare l’esperienza femminile.
👉 Riguardare oggi queste pubblicità fa sorridere (e un po’ imbarazza), ma è anche un utile promemoria: il linguaggio con cui parliamo di salute femminile e ciclo mestruale non è neutro, e influenza la percezione culturale del tema.
